OB欧宝很多广州人越来越懒逛街了,因为没什么新鲜看。“小时候休息天时跟着爸妈去逛街,觉得商场五花八门的橱窗很新鲜,长大后去的地方多了,反而觉得广州商场的橱窗陈列乏善可陈”—陈女士说:“橱窗里不是清一色闭着眼的模特就是各种衣服鞋帽套上身。没什么创意和设计味。”橱窗文化,可反映一个城市的商品零售地位和水平,商场的橱窗陈列是吸引顾客进店的第一印象。据统计,人们从店铺的一端走向另一端的时间,大约只有10秒,也就是说,顾客只有10秒的时间来阅读橱窗,了解品牌所传达的一切形象与信息,并且决定是否进店和购买。广州商场里的橱窗何时能够亮眼起来?

  无论出差或旅游,每到一个地方,26岁的广州姑娘安娜最喜欢逛街,未必买东西,更多为感受当地文化。“商场、店铺的橱窗其实不仅仅是为勾引消费者的钱包,也是当今时尚、潮流的表达。比如东京银座、巴黎香榭丽舍大街之类的购物圣地,就连逛逛都很享受,很难不买点东西。但在广州逛街,就真的只是冲着打折或目的性购买。”在安娜看来,广州的商场橱窗都较雷同,“除了太古汇里不多见的大牌,其他的一二线品牌店铺橱窗几乎都是雷同的,去哪个商场逛都没有区别。”

  家庭主妇孙琳也觉得广州的橱窗“的确太普通了”。她在北京路某百货商场转了一圈发现,商场橱窗设计都差不多,披挂着新款服饰的各式模特总离不开这些表情:夸张地瞪着眼、张着嘴,或是干脆连五官都没有,脸部直接用黑布包着;皮肤清一色的棕色、黑色、紫色;稍卡通一些的造型一定是长着动物一样的长耳朵……商场里品牌重复、货品雷同,有时甚至连内部结构、装潢内饰、主题区域也“千家一面”,“逛一个商场和逛十个商场有什么区别呢?”孙琳觉得“审美疲劳”。

  橱窗不仅仅是品牌的窗口,更是城市的窗口,不同地域、文化背景下的橱窗,不仅在设计风格上不同,也映照出一个城市的经济实力和文化水准。常常在国外出差的Vivi说:“国外的橱窗设计可谓是天马行空,在今年春夏的纽约时装周上,一个创意橱窗吸引了不少人驻足,只见在一个浴缸橱窗里,红色高跟鞋与红色的金鱼结伴同游,充满动感。法国名牌Lavin的橱窗摆设上采用了天马行空的涂鸦手法,玩出不一样的观感。”

  据了解,欧美国家的橱窗发展已经非常成熟,并运用新技术媒体,带来惊喜的视觉体验。英国第一家使用透明数字标牌的商店橱窗已经问世,它可以让商店内的产品鲜活地出现,又突然消失,甚至可以应用触摸屏,带来全新的购物感受。

  虽然广州街坊觉得商场“没啥看头”,然而商家却并不认同。正佳广场某品牌负责人对记者介绍:“我们一年就要进行8次橱窗调整,不同季节和主题配合不同的橱窗装饰,试图打造出品牌独有的味道,圣诞节快到,我们会放进圣诞礼物,营造节日气氛。”

  天河城二楼某女装销售人员对记者介绍说:“橱窗能第一时间告诉消费者最新流行趋势和动态,我们做过调查,发现每次橱窗调整后,销售额都会有所上升。”然而商家的看法与消费者的期待仍有不小距离。记者采访发现,广州多数商场的橱窗首先数量有限,很多品牌甚至没办法拥有自家的“橱窗”,就更别提设计了。而在较宽敞的购物中心,品牌原本有更多机会呈现个性,但橱窗设计仍以模特身着品牌展示或直接产品展示为主,缺点“意思”。

  事实上,在商家抱怨“老广的钱越来越不好赚”之时,消费者的期待已经有所变化:“商场橱窗陈列反应了品牌、商场,甚至是城市的文化韵味,应该超出消费者的期待,而不是差强人意。”据记者观察,在北京、上海的高端购物中心,品牌的橱窗陈列显得更大气且具设计感。商家并不直接在橱窗里“兜售”商品,而是呈现品牌独有的个性。

  在欧洲,橱窗陈列已有100多年历史,并已形成了成熟的橱窗文化。国外知名品牌对橱窗的设计都非常重视,不仅投入巨资,且在陈列上也一丝不苟,如2013年东京银座资生堂的橱窗布置,用金色钢丝把各种花瓣串联形成一道花的帷幕,在纯色的橱窗背景下远远看去像是下着花瓣雨,诠释香气弥漫、唯美的感受。

  很多广州的年轻消费者青睐的“有味道”的橱窗和店铺陈列,多以东京银座、香港的高端商场内的大牌设计为典范,然而广州目前虽然人均消费水平位列全国第一,也获评“最佳商业城(600306,股吧)市”全国第一,但奢侈品店数量仅排第九。“一般来说,橱窗的设计程度与品牌的附加值成正比,这也是广州商场橱窗缺少看点的重要原因。”

  业内人士分析认为,“一般来说最有看点的橱窗都集中在品牌最重要的概念店,虽然在广州友谊(000987,股吧)商店环市东路旗舰店、丽柏广场、太古汇、太阳新天地均能寻见LV、GUCCI、BURBERRY、DIOR等大牌奢侈品身影,但这些店铺并非其品牌最重要的门店,因此投入也比较有限。”

  据了解,太古汇的LV旗舰店为广州最大的LV店,然而LV目前在国内最大的旗舰店,全球的第十六座“路易·威登之家”落座在上海恒隆广场,由建筑大师彼得-马里诺设计的镀金旋转楼梯以及大厅摆放着巨大的LV手提箱都饶有看头。而GUCCI在中国最大的旗舰店位于北京新光天地;BURBERRY亚洲最大的旗舰店将落户上海;Chanel全中国及亚太区(除日本外)的旗舰店则位于香港。在大牌的趋势引领下,众多有设计感的高端品牌对于广州市场的投入也较为有限。

  “商场的橱窗陈列对于品牌来说非常重要,巧妙的橱窗设计可以在短短几秒钟内吸引行人的脚步,说服消费者进店光顾。”世界零售大会专家评委、美国加州大学访问学者潘建国认为,由于橱窗的直观展示效果,使它比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感,是店铺中的其他营销手段无法替代的,更是对抗线上电商的“杀手锏”。“购物一向都是一种社交活动,所以它带来的愉悦一直是消费体验的重要部分。要促进消费,就要延长顾客在商场内的体验时间、体验的时长和深度。而延长体验时间、加深体验感受,最佳方式就是注入文化,从而引发情感互动、勾起审美趣味。”

  消费心理学研究显示,虽然商家可以通过发布广告吸引顾客,但有近一半的顾客是要走近商家的店铺后才会决定是否要在该店消费,这就要求商家不仅要在经营的商品上追求独特,店铺的设计风格及经营道具上也必须标新立异、与众不同,这样才能留住更多顾客的脚步。“国内的橱窗设计尚处于起步阶段,基本都是模仿,国内一线品牌模仿国外大牌,二、三线品牌则模仿国内一线品牌,并没有从品牌自身的定位和文化出发,也没有在情感的表达上让消费者产生愉悦。一个成功的橱窗可以反映一个品牌的个性、风格和对文化的理解,有限的投入并不是平庸的理由,在这方面,广州的商家还需要下更多的功夫。”